脏乱服务差的旗舰店,是名创优品的一个危险信号

超级门店不代表超级品牌。

在2023年2月的名创优品全球品牌战略升级发布会上,名创优品创始人叶国富表示,名创优品要成为一个超级品牌,未来会依照城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次来打造超级品牌的店型感知。

2023年以来,名创优品正加快开设超级门店的步伐,据壹览商业不完全统计,2023年至今,名创优品至少落地了14家超级门店,包括5家城市旗舰店、1家全球旗舰店、8家城市形象店。

其中,上海城市旗舰店开业已满3个月,经营状况与管理状况应该逐渐步入正轨。据此,壹览商业实地探访上海旗舰店,了解店内的具体情况。

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聚焦IP,打造沉浸式场景

名创优品上海旗舰店位于淮海中路的核心位置,属于上海商圈的“黄金地段”。距离13号线的淮海中路站不到三百米,店门口还有一个公交站台,共有6条公交线路经过,交通十分便利。

从外望去,名创优品上海旗舰店的门头以粉色为主色调,内嵌着一只巨型草莓熊,招牌接近5层楼高,辨识度高。壹览商业采访发现,不少消费者是被巨型门头吸引而来。旗舰店内部仅有两层,总面积近千平,涵盖了超3000款产品。

走进门店,店内整体风格延续了门头的粉色可爱风,以草莓熊为主视觉要素进行装点,设置了极具氛围感的草莓熊旋转木马及巨型打卡墙,在一楼可以闻到一股草莓香气。多个货架旁贴上了“不是大牌买不起,而是名创更具性价比”的标语,强化名创优品的高性价比定位。

除此以外,店内设置了至少三处打卡点,进门处草莓熊旋转木马打卡点,楼梯下方的芭比主题打卡点,在楼梯间也设置了草莓熊打卡点。在二楼,还有一整面留言墙,有效增加了品牌与消费者的互动性,以及旗舰店的传播度。

名创优品将盲盒、公仔、香薰列为三大战略产品,这也体现在旗舰店的陈列比例之上。总体上看,上海旗舰店主要增加了玩偶和盲盒的陈列面积,产品多为联名款产品。对比普通店型,旗舰店的产品种类更丰富,也能买到热门款的断货产品。不少消费者冲着玩偶而来,壹览商业随机询问了7位消费者,其中4位都购买了1件及以上玩偶。

旗舰店空间布局更宽敞,消费者逛起来更舒适。同时,在一、二楼多处都摆放了购物篮,便于消费者挑选。不过货物陈列并未做明显区分,不同楼层之间部分产品重复摆放,让消费者受到反复的视觉冲击,从而在感觉和印象上得到多次的强化。

值得注意的是,旗舰店客流量不小。壹览商业选择在工作日的上午前往门店,蹲守发现,15分钟内,至少有20位消费者进入,每位消费者的平均停留时间为半个小时,购买商品以盲盒、玩偶为主,人均消费87元。

通过随机采访,发现不少外国人会特地前往旗舰店购物。“商品很丰富,在我们国家的店铺买不到这么多东西。”一位来自新加坡的消费者对壹览商业说,她当日消费了近300元。

不过,作为本土消费者,笔者的感受并不似外国友人那般好。

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店大,但不像旗舰

首先,店内管理粗糙。一是地面环境乱,货架边堆积了不少装满货品的纸箱、购物篮,甚至堵住过道,消费者只能在其中艰难穿行。对此,壹览商业询问了门店店员,对方表示门店正在补货,才会导致地面有杂物堆积。至于补货时间长短,对方并未给出回复。

二是货架维护不到位。一方面没有及时补货,壹览商业观察发现,一楼仓库旁的香水货架几乎全空,店员也不止一次从旁边经过,但没对此做出任何反应。壹览商业在店内穿行了近一个小时,只看到一位未着员工服的店员在满满当当的零食架旁上货,且“只”在此上货。

另一方面,盲盒区域的展示柜摆放杂乱,也没有店员进行整理。此外,店铺内的仓库门全部敞开,十分破坏整体风格。收银台左侧的自助结账机、照片打印机均是损坏状态。

三是门店存在安全隐患。二楼的消防通道被一个绿色的蛇皮袋以及装满货物的大纸箱堵住,一旦出现火灾,后果不堪设想。

其次,顾客反馈意见后,旗舰店的修改程度几乎为0。从开业至今,一直有消费者在大众点评、小红书等平台对店内播放的背景音乐表示“不喜欢”,但直到探店当天,背景音乐都没有改变。同时,在壹览商业当面向店员反映过路不好走的情况下,没有任何一位员工收拾地面上堆放的杂物。

再者,员工培训不到位。通过大众点评发现,收银员出现了算错账、不了解门店活动规则的状况,壹览商业现场询问某样产品在哪里,店员也没能给出详细的陈列信息,只说“在二楼”,可见上岗前培训不充分,员工对商品以及店铺的优惠活动不熟悉。

最为重要的是,门店定位不清晰。上海城市旗舰店的名称为MINISO PINK,这个PINK究竟表达什么?壹览商业目前只看到主题色为粉色,若是IP,也只有草莓熊与loopy。这些均为借用,可替代性太强,难以凸显旗舰店的独特之处。

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大店有利于业绩增长

虽然实地探店感觉旗舰店还存在一些问题,但自名创优品官宣品牌战略升级以来,收效显著。最新财报显示,2023年全年收入突破138亿,同比增长近40%,调整后净利润约23.6亿,同比增长110%,调整后净利率17.2%,毛利率更是达到历史最高值43.1%。

名创优品的超级门店正成为业绩增长的关键驱动因素。根据名创优品2023财年第四财季电话会纪要,2023年前6个月,名创优品大店表现出非常好的单店业绩,平均单店销售额是普通店的3倍,客单价高7%,从门店投资回报率来看,大店投资回收期远远短于普通门店。

超级门店已经成为名创优品提升销售额,建立品牌形象的重要手段。但值得注意的是,超级门店并不是万能解药,许多打造特色大型空间的零售集合店正面临着关店的困境。

红极一时的美妆集合店“黑洞”(HAYDON)在2022年大规模闭店;HARMAY话梅杭州天目里店经营不到两年就关闭;而名创优品上海旗舰店的前身为全球潮玩旗舰店X11,开业当天吸引5万人次打卡,现在也已被取代。

在壹览商业看来,对于目前名创优品来说,要想让超级门店的吸引力持续时间更长,提升对门店进行精细化运营,尤其是超级门店非常重要。否则等用户的新奇感与热情一过,名创优品开设的超级门店能否持续吸引客流,稳定地创造高销售额,还值得进一步观望。

(来源: 壹览商业 蒙嘉怡)

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