平庸就是原罪?商业项目如何打造内容吸引力?

购物属性越强,越容易被市场抛弃。当人们从物质消费转向精神消费时,项目所需要呈现的内容端需要调整进行适配。文商旅的融合,是很多商业项目破局的方向。它取决于“旅”带来的舒适感、治愈感、猎奇感等,内容端的再造需要捕捉到满足人民群众日益增长的不同精神需求。

近年来,人类消费行为发生了很多转变,已经不再满足于单一的购物中心消费,开始加速溢出。消费内容供给端的极大丰富,满足了不同消费族群的不同诉求,消费分层分级呈现加速。商业、文旅景区等项目纷纷加入到对消费者时长的争夺战中。尽管有统一调控,明年将增加消费者节假日时长,但消费者在不同内容的流动和流速持续增加,内容端无法及时与消费端共鸣,被时代抛弃可能是瞬间的问题。

影响消费行为需要解决消费路径的前链路问题,消费决策如何产生、消费欲望如何被勾起,用户心智需要通过小红书、短视频等影响,去触动消费者产生消费行为及路径。

传统购物中心走的是被动式等客上门路线,基于物理网点对周边3公里进行辐射,实现便捷性、综合性消费。当消费者出现刚需,被触发,可能产生随机消费的动作。消费市场喜欢有热度、有声量的商业,简单的一两个低量级首店是满足不了消费者需求的,项目平庸就是原罪。购物中心内容难以创新、难以调动消费者情绪,就无法释放价值,吸引消费者入场。

为何文旅项目店铺之间的距离越来越远?

购物中心店铺习惯于密集型扎堆,这样有利于相互导流,避免流量断点。中间哪怕空出一个店铺没租出去,都会引发管理层恐慌感,担心流量无法聚焦。也有特例像胖东来拿出一两个店铺用来给消费者作为休息区,这在购物中心行业当中已经是震撼了。很多购物中心甚至在公共空间都要不断加入“多径业务”,试图以牺牲体验感来获取更高坪效。这种打法在购物中心赛道处于红利阶段倒也没有问题,反正不缺的就是消费者,可以实现利润最大化。购物中心赛道开始走下坡路时,遭遇到文旅项目反向截杀愈发明显。

文旅项目需要呈现个性内容展示,不同板块的属性、受众、爱好等不同。要保证店铺之间的内容、消费者不会相互干扰,以及流量走势、特性和整体的协调度,店铺与店铺之间的距离变得越来越远来进行隔离。给商户方一个店铺让它们进行内容自制,周边5、600米内,可能不会出现第二家店铺,以利用商户方进行垂类渗透。这种打法类似于早年的论坛模式,不同人群可以根据需要进行设立分论坛,由分论坛版主主导,进行内容制作、管理和引流。项目方的角色上升为监制。

当然,现在的文旅项目也不是所有的店铺的距离都越来越远,部分业态商户仍需要进行适度集中来释放可燃性。比如层出不穷的市集打法,从俄罗斯风情小屋市集到蒙古包等等,场景及内容在不断反复创新,满足消费受众对于异域风情的追捧。通过新媒体集中打量,很容易形成短期“爆燃”。

让商户端做大分属赛道,而不是项目方进行主导,是因为项目方没有足够的能力、精力、资金来做内容自制和分发,虽然项目方也在不断尝试内容自制打法。培育分属赛道玩家能够给项目方贡献的利润空间也是相当巨大的,这类年销很多都是千万级的,甚至已经出现亿级大卖。

消费者的分级分层,需要项目方进入多维赛道发力。自制、培育细分赛道龙头、引入等多种模式需要齐头并进,单纯的引入成熟商户打法难以应对现有的局面。不同细分赛道的用户规模在反复变化,用户粘性、活跃度等都在加速运动,商业化水平更是不同。

传统购物中心需要被创新才能打开消费者情绪,情绪与需求相互链接,才能有效激活并释放更大的消费价值。

内容端创作玩家在持续进入赛道,内容供给出现快速井喷,内容进入多样性和专业性的深度并发。多元、跨界融合等更多元素内容被融入到创作当中,传统购物中心打法不再是安全牌,没有足够的野心难以洞悉快速多变的消费者需求。一个项目要被消费者喜欢,需要有热度、有讨论声量,没有互动的静态商业难以被关注。

(来源: 联商高级顾问团成员 王国平))

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